De entrada, es un mundo complejo y entrelazado, con miembros que pertenecen a más de una red y en constante cambio y evolución. Este fenómeno dificulta enormemente el análisis y la comprensión del individuo desde una óptica útil y aplicable para nuestros clientes

En este sentido, entendemos que las comunidades virtuales suponen una plataforma de estudio más útil y manejable para la investigación de mercados. Las redes sociales tienen un carácter mucho más abierto y heterogéneo, lo que modula un tipo de análisis más descriptivo y mecánico y que dificulta en mayor medida la interacción con el consumidor. Podemos identificar cuántas veces se nombra una marca o se asocia a algún tipo de opinión, o incluso descubrir qué factores pueden condicionarlo. O, en este marco, describir las experiencias y códigos culturales y relacionales que se producen. Pero poco más

En la red social también nos encontramos con que más del 70% de sus miembros son menores de 35 años por lo que también se limita la representatividad de las marcas más globales y transversales

Las posibilidades para la sociedad de la información y del conocimiento son amplísimas, pero desde la perspectiva del marketing, la investigación de mercados y el uso provechoso por parte de las marcas todavía despierta importantes incógnitas. Tanto por el vacío legal en la privacidad de los datos registrados en ellas (que condiciona nuestra capacidad como institutos para acceder a sus miembros y no vulnerar sus derechos) como por la dificultad para identificar correctamente a los perfiles de usuarios (el “engañoso” alter ego virtual)

En cualquier caso, nuestra opinión como especialistas sociales es que las grandes redes sociales entrarán pronto en crisis por su desmesurado crecimiento y por la cada vez mayor lejanía del individuo con su grupo relacional más afín. En breve asistiremos al auge de redes sociales mucho más pequeñas y locales, más homogéneas y con una interacción más cercana, así como a la consolidación de las comunidades especializadas (por gustos, aficiones, perfiles…) que serán mucho más abordables y útiles para la investigación de mercados

Pere Jansà

Socio director

www.eyedotcom.com

De este modo, la consabida investigación on-line sigue avanzando por los mismos derroteros. Todavía no hemos ido más allá del panel, la dinamización en soportes de chat o el trabajo etnográfico y/o cualitativo soportado por web-cams y que ya se incorporó como herramientas hace unos años. Mejoramos la aplicación tecnológica, los recursos de análisis pero sin que podamos hablar de nada realmente nuevo

Por ejemplo, cada vez es más frecuente la combinación de metodologías clásicas como el CATI con la encuestación on-line. Lo de siempre y lo más nuevo integrándose como medida de optimización e innovación

Sí que creo que hemos dado un paso hacia delante en los mecanismos de control y supervisión de las muestras que participan en los estudios.

Pere Jansà

Socio director

www.eyedotcom.com

a) La metodología clásica de supervisión telefónica. Si bien es el recurso por el que menos estamos apostando y que intentamos minimizar, todavía existen determinados tipos de estudio y de target que difícilmente podrían verificarse de otro modo

b) La supervisión tecnológica. Establecemos potentes programas filtros para asegurar la calidad de la recogida de datos, tanto en el acierto en el acceso al target de interés como en la forma en la que cumplimenta la herramienta (tiempo de respuesta, itinerarios de respuesta lógicos, etc)

En este sentido, también hemos aplicado con éxito sistemas de inteligencia artificial para explotar los registros en búsqueda de incoherencias y con la capacidad para discernir entre un posible error del entrevistado y una cumplimentación irregular. Pero con este último recurso todavía seguimos investigando y probando herramientas

También existen recursos de calibración y verificación de dispositivos más o menos estandarizados, pero nosotros nos inclinamos por metodología más ad-hoc y desarrollada por nuestro departamento técnico

Pere Jansà

Socio Director

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Las nuevas tecnologías consiguen que no podamos controlar ya todas las comunicaciones, interacciones y construcción de nuestras marcas. Los clientes hablan de las marcas en las redes sociales, blogs, wikis, etc, proyectando sobre ellas sus experiencias y también sus expectativas. Por tanto, el rol que ocupan las empresas y los departamentos de marketing y comunicación de las marcas ya no es el de anunciante que debe persuadir sino de agentes en la construcción de una marca, de colaboradores, de visionarios e iniciadores si se quiere pero ya no de responsable exclusivo de las mismas.

Las marcas, como los hijos, se independizan y vuelan solas para encontrar su camino. Se pueden orientar, arropar, proteger pero no sabremos definitivamente donde acabarán, con que público se casarán, etc. Se podrá influir sobre ellas pero no persuadir hacia ellas. Hay que dejarlas orientadas, desarrollar sobre ellas unos valores y tratarlas con mimo y cuidado pero hay que dejarlas ir en libertad.

Intentar parar o controlar ese proceso de independencia no puede más que generar problemas a las propias marcas. Los bloggers descubrirán la posible interferencia y se revelarán contra la marca. Más que nunca las marcas deben ser honestas consigo mismas y, por tanto, con sus clientes.

Algunas marcas han entendido este cambio. Es el caso de Fiat, para Fiat 500 se desarrolló una Plataforma 2.0 donde el usuario opinaba respecto a como quería que fuera el coche (ocho meses antes del lanzamiento). Otras como Frito-Lay’s Doritos han ido un poco más lejos y piden a los consumidores que hagan anuncios de 30 segundos (el mejor se pasará durante la Super Bowl). En España el logotipo a la candidatura de Madrid como sede de los juegos olímpicos 2016 se abrió a todo el mundo que quisiera participar. Además, más 113.000 ciudadanos emitieron su juicio (la mayoría a través de internet).

La democratización de las marcas en gran parte gracias a las nuevas tecnologías, permite que los consumidores se convierten en críticos a veces, en periodistas otras, incluso en afortunados publicitarios y diseñadores de éxito. Y, siempre con mucha capacidad de influencia, cada vez más influencia. En definitiva unos consumidores que además de ser la generación más preparada (más listos, más rápidos y más sociales) como diría Jeroen Boschma, cada vez tienen más poder sobre las marcas. Ese poder es el causante de la independencia de las marcas.

Miguel  Yáñez Orellana

Socio director

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Un estudio entre estudiantes matriculados en universidades privadas españolas confirma que el 91,6% de los jóvenes encuestados cuentan con al menos un perfil en una red social. Este dato supone además un espectacular aumento respecto el año pasado en el que sólo un 20,83% de los estudiantes estaba inscrito en una red.

La implicación de los jóvenes estudiantes en las redes sociales es muy activa puesto que el 86,7% de los alumnos dicen conectarse a la red social al menos una vez por semana, siendo este canal uno de los preferidos para establecer y mantener relaciones sociales y profesionales. Sin embargo, existe actualmente, un número de mujeres con perfil en una red social ligeramente superior al de los hombres puesto que el 95% de las mujeres dijeron pertenecer a una red social frente al 83% de los hombres.

Aunque Google sigue siendo la página web más visitada la evolución que está experimentando Facebook pone en jaque el liderazgo del gran buscador. En concreto desde el último trimestre del 2008 las visitas a la web de Facebook, en España, han aumentado en un 80% mientras que las de Google se han mantenido en la misma línea, viéndose claramente amenazada en los próximos meses.

Según un estudio de Microsoft Digital Advertising Solutions, podemos ver que el auge de las redes sociales ha experimentado una evolución sorprendente puesto que el 68% de los usuarios de redes sociales visita las páginas recomendadas por sus amigos, y el 73% han visitado la web de marcas que tienen presencia en las redes sociales.

Publicado en Revista organiza

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