La perseverancia, la  innovación permanente, la calidad, la exclusividad en la distribución y en el precio, y algunos buenos prescriptores  son algunos de los secretos de su éxito. Los ingredientes  no son nuevos pero pocas marcas han sabido mezclarlos tan bien como Munich.

la adaptación al cliente es otro de los signos de distinción, innovación  y diferenciación de la marca. La web Munich My Way, permite que todos los internautas pueden diseñarse su propio calzado combinando decenas de colores y texturas. La web permite seleccionar el color de cada una de las nueve partes del calzado, ya sea la suela, la lengüeta, el talón o los cordones. Cuando Munich recibe el pedido, la fábrica confecciona el calzado deseado y se compromete a entregarlo en dos semanas. Munich My Way también ofrece la posibilidad de comprar el pie derecho de un número y el izquierdo de otro, ya que muchos jugadores de fútbol sala necesitan un número superior para el pie con el que chutan habitualmente.

Munich, una marca 2.0

Miguel yáñez

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De acuerdo a una encuesta realizada por ChangeWave Research,í; Preguntándole a personas que compraron un nuevo ordenador en los últimos 90 días, el 81% dijo que que estaban muy satisfechos con su Apple, una gran diferencia frente al 67% de satisfacción máxima de un Asus, o el 52% de un Hewlett Packard. En definitiva, los clientes de Apple son los compradores más felices. Seguro que no es solamente por las bondades de funcionalidad sino por ciertos elementos emocionales muy bien trabajados desde el inicio.

Pero Apple es mucho más que ordenadores y cada producto nuevo de la marca genera una expectación tremenda en general y en especial entre sus clientes más fieles. El nivel de sintonía de Apple con sus seguidores está adquiriendo tintes incluso de fanatismo. Hace unos años, a las afueras de la tienda Apple de la quinta avenida de Nueva York, las personas comenzaron a acampar con una clara pretensión: ser los primeros en poseer el iPhone. Escenas similares se vieron en diversos países incluida España. El resto ya lo conocemos.

EL Iphone marcó un antes y un después. Ahora, lo último, un Iphone de pantalla táctil, teclado virtual y posibilidad de videoconferencia y libros electrónicos y con novedades sorprendentes se presenta con el mismo secretismo controlado que el iPhone generó en su día. También con similares dosis de curiosidad y expectación. El rumor se extiende, la gente comenta, los medios se hacen eco y el producto se bautiza ya en las redes sociales como el “tablet”. Todo un show bien elaborado que se cierra con la presentación de Steve Jobs, presidente y alma de la marca. Es el colofón a una campaña que podríamos bautizar como “the secret”. Muchos de sus fieles 21% dicen que comprarán el producto, sea lo que sea. ¿no es increible?. El éxito está garantizado.

¿Llegarán a tatuarse la marca en sus pieles? Definitivamente Apple es la harley davidson de la tecnología , es una marca fascinante que fascina.

Miguel Yáñez

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 ¿Cuál será la reacción de un usuario que se ve forzado a ver un anuncio de una marca?

 Apple es una marca no solo respetada sino amada por muchos. No parece que mejore mucho su propia imagen de marca con esta serie de nuevas investigaciones que se convierten en patentes y luego en tecnologías de cuestionable beneficio para los anunciantes.

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1-       cliente en lugar de producto para explicar la prioridad

2-       comunicación en lugar de publicidad y promoción para explicar un concepto más bidireccional y menos intrusivo

3-       coste en lugar de precio para explicar una idea más amplia que incluye el coste de oportunidad

4-       conveniencia para recoger, comprar, utilizar, devolver el producto o servicio que no tiene que ser un lugar o sitio específico y ni mucho menos el mismo

Otros como Jorge Esteve y en términos de branding digital, hablan de  complicidad, confianza, compromiso y cooperación. Vicente Ros entiende que las 4c son: crear, conectar, colaborar, compartir.

 Sean 4 y sean unas u otras, hay una c fundamental que es la que debe apuntar hacia esa necesaria interiorización real, de que algo nuevo está ocurriendo y donde todos (incluido por supuesto las marcas) somos y seremos responsables de lo que ocurra. Es la c que implicará la transformación, la c de conciencia.

Esa necesaria y profunda transformación deberá implicar un verdadero cambio de filosofía que no solo tiene que ser hacia y con el cliente sino hacia el ser humano en general y la naturaleza. En este nuevo escenario las marcas podrán ser abanderados y referentes. Actualmente, pocas marcas han realizado el cambio de chip. ¿Será acciona realmente una de ellas?

Miguel Yáñez

Socio Director

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Blendtec es una pyme estadounidense que vende pequeños aparatos electrodomésticos. Es el caso clásico de PYME con pocos recursos económicos que necesita notoriedad de marca e imagen positiva de la misma. La solución llega a través de un concepto (Will it Blend?), un vídeo y la viralidad (sus vídeos han sido vistos más de 70 millones de veces).

El impacto que supone ver como una batidora destroza un iPhone, consigue la atención y la notoriedad vía viralidad Se logra transmitir al mismo tiempo una imagen de robustez y calidad alrededor de la marca. Todo ello se consigue con un coste de producción ligeramente superior al del precio del iPhone.

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De entrada, es un mundo complejo y entrelazado, con miembros que pertenecen a más de una red y en constante cambio y evolución. Este fenómeno dificulta enormemente el análisis y la comprensión del individuo desde una óptica útil y aplicable para nuestros clientes

En este sentido, entendemos que las comunidades virtuales suponen una plataforma de estudio más útil y manejable para la investigación de mercados. Las redes sociales tienen un carácter mucho más abierto y heterogéneo, lo que modula un tipo de análisis más descriptivo y mecánico y que dificulta en mayor medida la interacción con el consumidor. Podemos identificar cuántas veces se nombra una marca o se asocia a algún tipo de opinión, o incluso descubrir qué factores pueden condicionarlo. O, en este marco, describir las experiencias y códigos culturales y relacionales que se producen. Pero poco más

En la red social también nos encontramos con que más del 70% de sus miembros son menores de 35 años por lo que también se limita la representatividad de las marcas más globales y transversales

Las posibilidades para la sociedad de la información y del conocimiento son amplísimas, pero desde la perspectiva del marketing, la investigación de mercados y el uso provechoso por parte de las marcas todavía despierta importantes incógnitas. Tanto por el vacío legal en la privacidad de los datos registrados en ellas (que condiciona nuestra capacidad como institutos para acceder a sus miembros y no vulnerar sus derechos) como por la dificultad para identificar correctamente a los perfiles de usuarios (el “engañoso” alter ego virtual)

En cualquier caso, nuestra opinión como especialistas sociales es que las grandes redes sociales entrarán pronto en crisis por su desmesurado crecimiento y por la cada vez mayor lejanía del individuo con su grupo relacional más afín. En breve asistiremos al auge de redes sociales mucho más pequeñas y locales, más homogéneas y con una interacción más cercana, así como a la consolidación de las comunidades especializadas (por gustos, aficiones, perfiles…) que serán mucho más abordables y útiles para la investigación de mercados

Pere Jansà

Socio director

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En otras palabras, la marca y la investigación se necesitan y están condenados a entenderse. Y en los matrimonios de éxito, además, se aman y se prometen amor eterno sin ambages

Tiempo atrás, y sin tener que remontarnos más allá de 10 años, las marcas alimentaban sus personalidades casi exclusivamente desde los productos que amparaban. La innovación, el constante desarrollo de nuevas tecnologías y el incesante descubrimiento de nuevas necesidades por cubrir, relegaban la investigación a un papel muy táctico y operativo. Lo interesante para el anunciante se construía desde la inquietud por saber si la gente entendería los parabienes de este o ese producto en relación a su competencia y, sobretodo, qué estaría dispuesto a pagar por él

En este escenario, las marcas se iban construyendo casi inercialmente, a la estela de lo que prometían sus productos y, en la mayor parte de las ocasiones, desde el estilo, ingenio o gracia creativa que era capaz de imprimirle la agencia de publicidad. Los institutos íbamos poco más allá del test, del estudio de base o del mistery shopping sobretodo porque, “de lo otro”, habían pocas dudas o inquietudes en los departamentos de marketing

Pero todo cambió

Como si se tratara de una transformación comparable a la que supuso el diluvio universal, la faz y el fondo del mundo de la marca evolucionó radicalmente. Apareció el término del branding y la marca ha pasado a ser un activo que se planifica y gestiona como el bien más preciado de la compañía

Pero la revolución de mayor calado ha venido dada desde el nuevo papel que ahora ocupa el consumidor. Las marcas han dejado de construirse desde los atributos de sus productos para hacerlo desde los valores de sus consumidores

Las marcas más potentes y deseadas, las de mayor éxito comercial y las que consiguen ocupar los lugares de privilegio en las listas clasificatorias más importantes son aquellas con las que mejor se identifican sus consumidores. La eficacia del branding se construye en paralelo a la eficacia de su targeting; la fortaleza de la marca se mide desde su relación con el consumidor y, sobretodo, en base a modelos identificativos y psicologistas

Y es en esta parte de la historia en la que nuestro matrimonio, del que hablábamos en líneas anteriores, se vuelve imprescindible para ambas partes

La investigación necesita de la marca para dar sentido a su visión más comercial y estratégica del negocio. La consultoría en el ámbito de la investigación lo es en la medida que interviene en los procesos estratégicos de la marca

Y la marca necesita de la investigación porque el diluvio ha barrido la política de productos y de decisiones al margen del consumidor y, tras la calma y el asentamiento de las aguas, ha emergido con un poder indiscutible la cultura de las motivaciones, las emociones y los factores proyectivos de personalidad

Solamente desde la profunda comprensión del consumidor desde una óptica psicologista, pueden las marcas dar respuesta a las nuevas necesidades del target. Y que, como decíamos, pasan mayoritariamente por procesos emocionales de identificación y pertenencia. Las marcas forman parte de sus vidas y escalas de valores, y éstas deben relacionarse con ellos en estos términos, satisfaciéndoles a partir solucionar sus necesidades más íntimas y personales

Evidentemente, este escenario precisa de metodologías e instrumentos que sean capaces de operar en esta nueva realidad, y que sean máximamente eficaces no sólo en comprender y tipificar al consumidor si no, y lo que es más importante, en hacerlo operativamente para el marketing. El reto es, de este modo, facilitar la toma de decisiones frente a un entorno competitivo cada vez más complejo e indefinido

El lenguaje que relaciona a las marcas con sus consumidores son emociones (irracionalmente construidas) y una mezcla de afectividad reforzada con experiencias. Estos son sentimientos que los consumidores exigen tener hacia las marcas para favorecer una relación mutuamente beneficiosa. Las marcas en sí carecen de  emocionalidad; sólo desde una correcta estrategia de branding sustentada desde la investigación son capaces de crear vínculos emocionales con los consumidores. Así, las marcas deben ser capaces de generar estas afinidades

Conceptualmente, y desde el planteamiento metodológico, existirían dos criterios centrales en la puesta en marcha de un proceso de branding desde la investigación:

a) Profundizar en los hábitos, actitudes y motivaciones de los usuarios de la marca con el fin de conocer cuáles son los valores que determinan la IMAGEN / satisfacción en torno a la relación que actualmente mantienen con ella (percepciones y valoraciones), analizando de forma exhaustiva dónde radican sus fortalezas y debilidades.

b) Averiguar cuáles son las necesidades cubiertas / no cubiertas y expectativas generadas/bles  desde la propia marca.

El proceso de branding, desde nuestra nuestra experiencia y en relación al trabajo que llevamos a cabo para nuestros clientes se fundamenta en un proceso claramente estructurado y que constaría de tres grandes etapas en cuanto a investigación se refiere.

Primer paso. Un modelo de segmentación tipificado es el primer e inexcusable paso para abordar un proceso de branding. Desde esta plataforma, y a partir de estructurar e identificar el global de consumidores en unidades de análisis homogéneas, dimensionaremos la realidad del mercado y sus oportunidades de targeting.

Esta herramienta es de una importancia estratégica clave para la marca. Además de identificar cuáles son los perfiles de target más cercanos a mi marca, también podremos ponderar en qué medida son los más interesantes desde una lectura puramente cuantitativa. En procesos de branding es de vital importancia medir el tamaño de los segmentos en relación a los posibles esfuerzos de marketing que conllevaría dirigirse a ellos respecto a una estimación de ventas

Uno de los aspectos más interesantes de este modelo es que es especialmente útil para port-folios de clientes multi-marca. La precisa identificación de públicos facilita en gran medida la organización y segmentación específica de las marcas en relación a ellos. De tal forma que la empresa puede optimizar su estrategia de focalización de marcas a partir de un sistema de targeting tipificado (y validado de forma periódica) y que las gestiona de forma estanca y sin apenas solapamientos. Y en cualquier caso, si estos se producen, sabremos específicamente en relación a qué perfiles

Cada uno de ellos, estará definido desde su estilo de vida y la motivaciones subyacentes (en cuanto a los valores más básicos) y en relación a su nivel adquisitivo, por lo que la operatividad de este sistema como herramienta de marketing es muy alta

Pero si queremos profundizar en el branding, de forma más estratégica, tendremos que ir un poco más allá

Segundo paso. Una vez identificados los segmentos más afines a nuestra marca o marcas, es cuando toca profundizar íntimamente en ellos. En este sentido, el modelo de NEEDS STATES o de Organización de Necesidades es una herramienta de exploración y comprensión de las necesidades más psicologistas e internas del target. Pero, ¿por qué este segundo paso?

Las marcas no sólo necesitan identificar primariamente a sus públicos afines (por muy adecuado y preciso que sea el modelo). Para una más afinada construcción de una marca necesitamos entender con precisión cómo se pueden construir modelos identificativos con nuestro core target; saber cuáles son los modelos relacionales profundos y vivenciales, los rasgos de personalidad con los que desea identificarse; todo ello para apropiárnoslo y crear sólidos vínculos emocionales con nuestro consumidor

Uno de los ejemplos más brillantes en este sentido es el que podemos encontrar en BMW, por ejemplo. La marca ha trascendido la afinidad operativa con sus targets afines para conectar íntimamente con ellos a través de un lenguaje de valores y vivencias personales.

Es en este segundo paso donde realmente se construye el branding a un nivel más estratégico, porque somos capaces de unir en un mismo plano la realidad emocional e irracional del consumidor con la esencia misma de la marca. Evidentemente, no es un trabajo fácil y que exige grandes esfuerzos metodológicos y técnicos. En este apartado, el protagonismo absoluto es de la herramientas cualitativas y proyectivas. Técnicas que nos permiten llegar hasta los mecanismos y procesos más inconscientes y profundos del individuo, así como a la realidad de sus pulsiones y motivaciones más potentes y claves en el proceso de la toma de decisiones; en el terreno donde una marca se casa o se divorcia emocionalmente con el consumidor

Para ello, nos es preciso facilitar herramientas que permitan al consumidor explicarse  así mismo, mostrarse tal como es, más allá de lo que es capaz de explicarnos a partir de las palabras. Así obtenemos distintas representaciones que nos permiten comprender en profundidad al individuo (colectivos) desde la realidad de sus pulsiones y motivaciones más potentes

Tercer paso. Como último paso en todo este proceso de branding desde la investigación, damos paso al modelo de construcción de marcas

Este modelo, se construye jerárquicamente a partir del mapa de valores y factores proyectivos de personalidad atributos de la marca obtenidos en los pasos anteriores, y no es más que una operativización del sistema. En este proceso, se construyen los modelos de marca o marcas dando respuesta a dos cuestiones fundamentales: ¿cómo quiere/desearía sentirse con la marca? y ¿cómo quiere/desearía ser percibido por los demás?.

Este es el proceso a partir del cual daremos respuesta a las diferentes necesidades de branding que pudieran plantearse: construir, reposicionar, optimizar o reorganizar respecto al reste de marcas. En cada caso, obtenemos las pautas clave para abordar conceptualmente y con éxito uno u otro proceso. De hecho, nosotros mismos hemos adaptado los resultados de este modelo en briefing de comunicación para una agencia de publicidad. La operativa, entonces, es absoluta.

En ocasiones, esta fase puede verse sujeta a diferentes procesos de investigación exploratoria o confirmatoria. Esta situación se produce cuando el abanico de recursos de la marca es muy amplio y encontramos en ella margen de maniobra para construir diferentes escenarios o hipótesis de modelos de marca diferentes. Y no es tanto porque puedan producirse desajustes o desenfoques en el target, si no porque este proceso es tan intenso que la marca se nos aparece inusualmente rica en matices y argumentos emocionales de intensidad pareja y esto provoca que debamos decidir por un camino. En este punto, la investigación se convierte en una herramienta de test y validación.

En todo caso, y como epílogo a este artículo, tendríamos que decir que al margen de un proceso estratégico de investigación como el que hemos expuesto, cualquier buena práctica en el ejercicio del branding exigiría procesos de investigación de forma constante y regular

Pensemos que la gestión de la marca, en cualquiera de sus formas, siempre debe nacer y morir en el consumidor, ya sea para explorar y testar un proceso de naming para un producto como para validar una determinada línea de comunicación

La marca, como veíamos, es un elaborado constructo al que nuestro target asocia pensamientos, emociones y vivencias que trascienden cualquier lógica teórica, cúmulo de experiencias o repetidos aciertos de los departamentos de marketing. No seamos pretenciosos pensando que, en alguna parte del proceso de branding, por sencillo que nos parezca, podemos prescindir del auténtico rey de la función: el consumidor.

Pere Janà

Socio Director

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La marca Libresse ha desarrollado una acción de marketing no convencional en las playas holandesas, donde los bañistas se quedaron perplejos cuando vieron caer 3.000 cajas de tampones del cielo. Un evento que ha tenido cierto impacto y sobre todo consiguió cierta difusión en la red. Sin embargo, frente a la acción de la oficina de turismo de Queensland que comentábamos recientemente (adjuntamos el premio del mejor trabajo del mundo otorgado al británico Ben Southall) debemos decir que la primera acción carece de un concepto y por tanto tiene poco recorrido. ¿Porqué caen las cajas del cielo?. ¿En qué se diferencia esta marca de las del resto de la competencia?. ¿existe algún elemento especial que mejore el producto?. La acción de Queensland sin embargo tiene un planteamiento estratégico, un concepto, una propuesta creativa original, un desarrollo posterior a nivel de RRPP y estamos seguros que se realizará un seguimiento completo (no sólo en la red) de las andanzas del afortunado premiado.

Miguel Yáñez

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Supongo que el motivo obedece a esa necesidad permanente de las empresas de seguir creciendo. El problema es que cada marca tiene una capacidad de extensión, si se sobrepasa esa capacidad los perjuicios para esa marca a nivel de imagen y posicionamiento  pueden ser definitivos. La cuestión por tanto estriba en determinar dónde están los límites para cada marca. En este sentido Telepizza parece haberlos superado. Y es que esta marca no sólo tiene unos límites desde su producto base, su esencia y su razón de ser (la pizza). Telepizza tiene unos límites también desde su nombre (punto fuerte de la marca y al tiempo condicionante fundamental)

Desconozco si se ha realizado una investigación previa pero me imagino que  el consciente y/o inconsciente colectivo funcionará de una manera aproximada a la siguiente:

“Si el experto en vender pizzas a domicilio vende hamburguesas, o bien ya no es experto en pizzas o bien sus hamburguesas deberán ser bastante malas”.

No caben muchos términos intermedios.

¿Se imaginan a McDonalls vendiendo pizzas?. ¿Y a Burguer King vendiendo tortillas de patata?.

Telepizza tiene un producto estrella, la pizza, el mercado le dará permiso para vender productos previos (ensaladas) alimentos complementarios (aros de cebolla, delicias de pollo, patatas al estilo….) bebidas, postres etc. Siempre que lo que se incluya gire alrededor de la pizza, se entenderá y se aceptará. Evidentemente  también le  dará permiso para vender hamburguesas pero no sin que ello menoscabe su imagen de especialista. ¿Porque?. Porque la hamburguesa no es un complementario sino un sustitutivo de la pizza.

Hay una regla en el mundo del marketing , “no dejes de ser lo que eres sino quieres perder tu posicionamiento”. Creo que Telepizza no debería vender hamburguesas y si lo hace, debería de cambiar su nombre

Miguel Yáñez Orellana

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