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La investigación de mercados y el branding forman, incuestionablemente, un binomio indisoluble. Como en los buenos matrimonios, convergen tanto argumentos de alto contenido pasional como de conveniencia e interés

En otras palabras, la marca y la investigación se necesitan y están condenados a entenderse. Y en los matrimonios de éxito, además, se aman y se prometen amor eterno sin ambages

Tiempo atrás, y sin tener que remontarnos más allá de 10 años, las marcas alimentaban sus personalidades casi exclusivamente desde los productos que amparaban. La innovación, el constante desarrollo de nuevas tecnologías y el incesante descubrimiento de nuevas necesidades por cubrir, relegaban la investigación a un papel muy táctico y operativo. Lo interesante para el anunciante se construía desde la inquietud por saber si la gente entendería los parabienes de este o ese producto en relación a su competencia y, sobretodo, qué estaría dispuesto a pagar por él

En este escenario, las marcas se iban construyendo casi inercialmente, a la estela de lo que prometían sus productos y, en la mayor parte de las ocasiones, desde el estilo, ingenio o gracia creativa que era capaz de imprimirle la agencia de publicidad. Los institutos íbamos poco más allá del test, del estudio de base o del mistery shopping sobretodo porque, “de lo otro”, habían pocas dudas o inquietudes en los departamentos de marketing

Pero todo cambió

Como si se tratara de una transformación comparable a la que supuso el diluvio universal, la faz y el fondo del mundo de la marca evolucionó radicalmente. Apareció el término del branding y la marca ha pasado a ser un activo que se planifica y gestiona como el bien más preciado de la compañía

Pero la revolución de mayor calado ha venido dada desde el nuevo papel que ahora ocupa el consumidor. Las marcas han dejado de construirse desde los atributos de sus productos para hacerlo desde los valores de sus consumidores

Las marcas más potentes y deseadas, las de mayor éxito comercial y las que consiguen ocupar los lugares de privilegio en las listas clasificatorias más importantes son aquellas con las que mejor se identifican sus consumidores. La eficacia del branding se construye en paralelo a la eficacia de su targeting; la fortaleza de la marca se mide desde su relación con el consumidor y, sobretodo, en base a modelos identificativos y psicologistas

Y es en esta parte de la historia en la que nuestro matrimonio, del que hablábamos en líneas anteriores, se vuelve imprescindible para ambas partes

La investigación necesita de la marca para dar sentido a su visión más comercial y estratégica del negocio. La consultoría en el ámbito de la investigación lo es en la medida que interviene en los procesos estratégicos de la marca

Y la marca necesita de la investigación porque el diluvio ha barrido la política de productos y de decisiones al margen del consumidor y, tras la calma y el asentamiento de las aguas, ha emergido con un poder indiscutible la cultura de las motivaciones, las emociones y los factores proyectivos de personalidad

Solamente desde la profunda comprensión del consumidor desde una óptica psicologista, pueden las marcas dar respuesta a las nuevas necesidades del target. Y que, como decíamos, pasan mayoritariamente por procesos emocionales de identificación y pertenencia. Las marcas forman parte de sus vidas y escalas de valores, y éstas deben relacionarse con ellos en estos términos, satisfaciéndoles a partir solucionar sus necesidades más íntimas y personales

Evidentemente, este escenario precisa de metodologías e instrumentos que sean capaces de operar en esta nueva realidad, y que sean máximamente eficaces no sólo en comprender y tipificar al consumidor si no, y lo que es más importante, en hacerlo operativamente para el marketing. El reto es, de este modo, facilitar la toma de decisiones frente a un entorno competitivo cada vez más complejo e indefinido

El lenguaje que relaciona a las marcas con sus consumidores son emociones (irracionalmente construidas) y una mezcla de afectividad reforzada con experiencias. Estos son sentimientos que los consumidores exigen tener hacia las marcas para favorecer una relación mutuamente beneficiosa. Las marcas en sí carecen de  emocionalidad; sólo desde una correcta estrategia de branding sustentada desde la investigación son capaces de crear vínculos emocionales con los consumidores. Así, las marcas deben ser capaces de generar estas afinidades

Conceptualmente, y desde el planteamiento metodológico, existirían dos criterios centrales en la puesta en marcha de un proceso de branding desde la investigación:

a) Profundizar en los hábitos, actitudes y motivaciones de los usuarios de la marca con el fin de conocer cuáles son los valores que determinan la IMAGEN / satisfacción en torno a la relación que actualmente mantienen con ella (percepciones y valoraciones), analizando de forma exhaustiva dónde radican sus fortalezas y debilidades.

b) Averiguar cuáles son las necesidades cubiertas / no cubiertas y expectativas generadas/bles  desde la propia marca.

El proceso de branding, desde nuestra nuestra experiencia y en relación al trabajo que llevamos a cabo para nuestros clientes se fundamenta en un proceso claramente estructurado y que constaría de tres grandes etapas en cuanto a investigación se refiere.

Primer paso. Un modelo de segmentación tipificado es el primer e inexcusable paso para abordar un proceso de branding. Desde esta plataforma, y a partir de estructurar e identificar el global de consumidores en unidades de análisis homogéneas, dimensionaremos la realidad del mercado y sus oportunidades de targeting.

Esta herramienta es de una importancia estratégica clave para la marca. Además de identificar cuáles son los perfiles de target más cercanos a mi marca, también podremos ponderar en qué medida son los más interesantes desde una lectura puramente cuantitativa. En procesos de branding es de vital importancia medir el tamaño de los segmentos en relación a los posibles esfuerzos de marketing que conllevaría dirigirse a ellos respecto a una estimación de ventas

Uno de los aspectos más interesantes de este modelo es que es especialmente útil para port-folios de clientes multi-marca. La precisa identificación de públicos facilita en gran medida la organización y segmentación específica de las marcas en relación a ellos. De tal forma que la empresa puede optimizar su estrategia de focalización de marcas a partir de un sistema de targeting tipificado (y validado de forma periódica) y que las gestiona de forma estanca y sin apenas solapamientos. Y en cualquier caso, si estos se producen, sabremos específicamente en relación a qué perfiles

Cada uno de ellos, estará definido desde su estilo de vida y la motivaciones subyacentes (en cuanto a los valores más básicos) y en relación a su nivel adquisitivo, por lo que la operatividad de este sistema como herramienta de marketing es muy alta

Pero si queremos profundizar en el branding, de forma más estratégica, tendremos que ir un poco más allá

Segundo paso. Una vez identificados los segmentos más afines a nuestra marca o marcas, es cuando toca profundizar íntimamente en ellos. En este sentido, el modelo de NEEDS STATES o de Organización de Necesidades es una herramienta de exploración y comprensión de las necesidades más psicologistas e internas del target. Pero, ¿por qué este segundo paso?

Las marcas no sólo necesitan identificar primariamente a sus públicos afines (por muy adecuado y preciso que sea el modelo). Para una más afinada construcción de una marca necesitamos entender con precisión cómo se pueden construir modelos identificativos con nuestro core target; saber cuáles son los modelos relacionales profundos y vivenciales, los rasgos de personalidad con los que desea identificarse; todo ello para apropiárnoslo y crear sólidos vínculos emocionales con nuestro consumidor

Uno de los ejemplos más brillantes en este sentido es el que podemos encontrar en BMW, por ejemplo. La marca ha trascendido la afinidad operativa con sus targets afines para conectar íntimamente con ellos a través de un lenguaje de valores y vivencias personales.

Es en este segundo paso donde realmente se construye el branding a un nivel más estratégico, porque somos capaces de unir en un mismo plano la realidad emocional e irracional del consumidor con la esencia misma de la marca. Evidentemente, no es un trabajo fácil y que exige grandes esfuerzos metodológicos y técnicos. En este apartado, el protagonismo absoluto es de la herramientas cualitativas y proyectivas. Técnicas que nos permiten llegar hasta los mecanismos y procesos más inconscientes y profundos del individuo, así como a la realidad de sus pulsiones y motivaciones más potentes y claves en el proceso de la toma de decisiones; en el terreno donde una marca se casa o se divorcia emocionalmente con el consumidor

Para ello, nos es preciso facilitar herramientas que permitan al consumidor explicarse  así mismo, mostrarse tal como es, más allá de lo que es capaz de explicarnos a partir de las palabras. Así obtenemos distintas representaciones que nos permiten comprender en profundidad al individuo (colectivos) desde la realidad de sus pulsiones y motivaciones más potentes

Tercer paso. Como último paso en todo este proceso de branding desde la investigación, damos paso al modelo de construcción de marcas

Este modelo, se construye jerárquicamente a partir del mapa de valores y factores proyectivos de personalidad atributos de la marca obtenidos en los pasos anteriores, y no es más que una operativización del sistema. En este proceso, se construyen los modelos de marca o marcas dando respuesta a dos cuestiones fundamentales: ¿cómo quiere/desearía sentirse con la marca? y ¿cómo quiere/desearía ser percibido por los demás?.

Este es el proceso a partir del cual daremos respuesta a las diferentes necesidades de branding que pudieran plantearse: construir, reposicionar, optimizar o reorganizar respecto al reste de marcas. En cada caso, obtenemos las pautas clave para abordar conceptualmente y con éxito uno u otro proceso. De hecho, nosotros mismos hemos adaptado los resultados de este modelo en briefing de comunicación para una agencia de publicidad. La operativa, entonces, es absoluta.

En ocasiones, esta fase puede verse sujeta a diferentes procesos de investigación exploratoria o confirmatoria. Esta situación se produce cuando el abanico de recursos de la marca es muy amplio y encontramos en ella margen de maniobra para construir diferentes escenarios o hipótesis de modelos de marca diferentes. Y no es tanto porque puedan producirse desajustes o desenfoques en el target, si no porque este proceso es tan intenso que la marca se nos aparece inusualmente rica en matices y argumentos emocionales de intensidad pareja y esto provoca que debamos decidir por un camino. En este punto, la investigación se convierte en una herramienta de test y validación.

En todo caso, y como epílogo a este artículo, tendríamos que decir que al margen de un proceso estratégico de investigación como el que hemos expuesto, cualquier buena práctica en el ejercicio del branding exigiría procesos de investigación de forma constante y regular

Pensemos que la gestión de la marca, en cualquiera de sus formas, siempre debe nacer y morir en el consumidor, ya sea para explorar y testar un proceso de naming para un producto como para validar una determinada línea de comunicación

La marca, como veíamos, es un elaborado constructo al que nuestro target asocia pensamientos, emociones y vivencias que trascienden cualquier lógica teórica, cúmulo de experiencias o repetidos aciertos de los departamentos de marketing. No seamos pretenciosos pensando que, en alguna parte del proceso de branding, por sencillo que nos parezca, podemos prescindir del auténtico rey de la función: el consumidor.

Pere Janà

Socio Director

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